Bien que l’impact négatif de la consommation ostentatoire soit discuté depuis plus d’un siècle, le lien entre la publicité et l’individu n’est pas bien compris. Cette colonne utilise des données longitudinales pour 27 pays d’Europe reliant l’évolution de la satisfaction à l’égard de la vie à la variation des dépenses publicitaires. Les résultats montrent une forte corrélation négative qui ne peut être attribuée au cycle économique ou aux caractéristiques individuelles.
La publicité est omniprésente. Au cours des dernières décennies, le volume de la publicité a augmenté de façon spectaculaire. Par conséquent, il est naturel de se demander si cela nuit à notre bien-être.
Nous ne comprenons pas parfaitement le lien entre la publicité et le bien-être individuel. Il est raisonnable de supposer qu’il pourrait opérer à travers deux grands canaux qui ont des effets opposés :
Positif : la publicité informe. Elle peut favoriser le bien-être humain en permettant aux gens de faire de meilleurs choix concernant les produits.
Négatif : la publicité stimule des désirs qui ne sont pas réalisables. Cela crée de l’insatisfaction. Par conséquent, la publicité pourrait réduire le bien-être en augmentant indûment les aspirations de consommation.
Au niveau national, on ne sait pas lequel des deux effets est dominant. De nombreuses variables nationales influencent le bien-être, en particulier la générosité de l’État-providence et des variables telles que le chômage (DiTella et al. 2001, DiTella et al. 2003 et Radcliff 2013). Mais des recherches récentes sur le bien-être subjectif, décrites dans des sources telles que Easterlin (2003), Oswald (1997), Layard (2005) et Clark (2018), ont accordé peu d’attention au rôle de la publicité, et il n’y a donc pas études économétriques de l’effet de la publicité sur des échantillons représentatifs d’adultes.
Suivre les Jones
Dans ce contexte, est une hypothèse raisonnable que la publicité a un effet négatif sur le bien-être. Easterlin (1974) a trouvé des preuves précoces suggérant que la société ne devient pas plus heureuse à mesure qu’elle s’enrichit. Il a suggéré qu’un mécanisme pourrait être que les individus se comparent à leurs voisins. La thèse d’Easterlin suppose en partie que nous désirons une consommation ostentatoire (Veblen 1899, 1904).
Si les individus ont des préférences « relativistes », de sorte qu’ils regardent les autres avant de décider de leur degré de satisfaction, alors lorsqu’ils consomment plus de biens, ils ne deviennent pas plus heureux parce qu’ils voient les autres consommer également plus. Le plaisir de ma nouvelle voiture est enlevé si Mme Jones, dans le parking à côté du mien, vient également d’en acheter une. Des preuves plus récentes sur les « effets de comparaison » ont été examinées par Clark (2018). Mujcic et Oswald (2018) trouvent également des preuves longitudinales de conséquences négatives sur le bien-être basées sur l’envie.
Depuis Veblen, de nombreux chercheurs se sont inquiétés des effets négatifs sur le bien-être de la publicité. Dans certains cas, ils ont trouvé des preuves à petite échelle. ). La recherche s’est concentrée sur les effets néfastes probables sur les enfants (Andreyeva et al. 2011, Borzekowski et Robinson 2001, Buijzen et Valkenburg 2003a, Opree et al. 2013, et Buijzen et Valkenburg 2003b), bien que les travaux les plus récents, par Opree et al . (2016), ont produit des résultats non concluants.
Preuve d’un effet négatif
Nous avons trouvé des preuves de liens négatifs entre la publicité nationale et le bien-être national (Michel et al. 2019). En utilisant des informations longitudinales sur les pays, issues d’enquêtes transversales groupées, nous constatons que les hausses et les baisses de la publicité sont suivies, quelques années plus tard, par des baisses et des hausses de la satisfaction nationale à l’égard de la vie, ce qui donne une relation inverse entre les niveaux de publicité et le bien-être ultérieur. niveaux des nations.
Nous avons pris un échantillon d’un peu plus de 900 000 citoyens européens sélectionnés au hasard dans 27 pays, interrogés chaque année de 1980 à 2011. Les répondants ont indiqué leur niveau de satisfaction à l’égard de la vie et de nombreux autres aspects d’eux-mêmes et de leur vie. Nous avons également enregistré les niveaux de dépenses publicitaires totales.
La publicité n’a pas d’association fallacieuse avec la satisfaction à l’égard de la vie qui soit simplement attribuable au cycle économique. En utilisant une analyse de régression standard, nous avons pu montrer que l’effet négatif de la publicité sur la satisfaction à l’égard de la vie n’est pas dû à la corrélation des deux variables avec le PIB. Cet effet négatif est robuste à l’inclusion d’autres variables telles que les effets fixes de pays et d’année, le chômage et les caractéristiques socio-économiques individuelles qui sont généralement incluses dans toute équation de bonheur.
L’effet implique qu’un doublement hypothétique des dépenses publicitaires se traduirait par une baisse de 3% de la satisfaction à l’égard de la vie. C’est environ la moitié de la taille absolue de l’effet du mariage sur la satisfaction de vivre, ou environ un quart de la taille absolue de l’effet du chômage.
Ces résultats sont cohérents avec les préoccupations qui ont été exprimées pour la première fois il y a plus d’un siècle, et régulièrement depuis (Veblen 1904 et Robinson 1933, par exemple). Ils sont cohérents avec Easterlin (1974, 2003) et Layard (1980). Ils peuvent également être cohérents avec les idées sur les conséquences négatives du matérialisme (Sirgy et al. 2012, Burroughs et Rindfleisch 2002, Speck et Roy 2008, et Snyder et Debono 1985).
Bien qu’il existe des preuves d’une relation longitudinale inverse entre la publicité nationale et l’insatisfaction nationale, nous devons encore découvrir le mécanisme causal. Mais cela exige une enquête, car la taille de l’effet estimé ici est à la fois substantielle et statistiquement bien déterminée.